这个旺季,遵义、惠州的消费者有“福”了
10月1日至5日,由茅台保健酒业公司主办的“台源夜市”活动,落地遵义、惠州,这是台源夜市举办以来首次两站连开,也是该IP今年的最后两场落地活动。
从8月23日首次举办,过去一个多月的时间以来,从淄博、到龙岩、再到南京,“台源夜市”的脚步已横跨大半个中国。
在此过程当中,随着活动的持续落地,“台源夜市”已然成为深入人心的品牌标签,并为台源酒深度链接目标消费者,有效推动品牌进一步下沉,持续助力渠道和终端建设。
01 以“美食”为载体,台源持续送福
众所周知,餐桌是白酒最重要的消费场景,尤其是随着当下消费环境的变化,以“美食配美酒”为组合的CP,更成为行业内普遍的营销方式,而台源酒则是这一方面的佼佼者。
以此次的遵义站为例,为进一步增强与消费者之间的联系,台源酒立足“福文化”内涵,联动赤水河谷九月九·第二届遵义酱酒节——美酒美食嘉年华活动商家,开启了消费满抽、积赞领酒等活动。
通过这种美酒+美食的形式,台源酒不仅营造了一个“话在酒里 人在心里 身在烟火里”的消费场景,也进一步强化了“烟火台源·福乐绵绵”的文化IP,持续深化了台源酒大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒的品牌形象。
值得一提的是,除了美酒与美食外,进一步传播“福文化”,活动现场还设置了钓福气、投福币、事业福拼图、欢聚福影等小游戏,凡是完成游戏的消费者即可获得活动福气转盘的转动机会,并通过转大转盘领取专属礼品。
有消费者表示:“第一次如此近距离且贴地气地参加白酒的品牌活动,原来好喝不仅是口感上的分享,还有精神上的共情和感动,这或许就是台源的魅力。”
无独有偶,同样的画面也出现在惠州台源夜市。“接绣球,抓娃娃、拳王争霸……,这些游戏都很简单上手,在拿到打卡兑奖的同时,也可以品尝这些美酒,”一位参加活动的消费者一边举着手中的酒杯一边笑着说道:“这可过足酒瘾了。”
02 以夜市为发力点,台源开启品牌加速度
作为茅台保健酒业公司的核心产品之一,台源酒这两年在市场的表现可谓耀眼。去年,上市仅9个月,便取得了10个亿的收入。
今年1月27日,台源酒上线i茅台,又创下了上线17分钟售罄、成交量1800瓶、销售额破28万元的业绩,并在后续几天一直保持着这样的销售势头。
回顾台源酒的发展历程,之所以能够取得这样的成绩,与其一直以美食为阵地,开展城市“攻坚战”有很大关系,尤其是今年其以夜市为发力点,打造的“台源夜市”这个新IP,更称得上是近年来酒类营销的样本案例。
夜市的消费前景广阔。《中国城市夜经济活力指数报告》显示,2023年,我国夜游市场规模达1.57万亿元。另据统计,我国居民消费的60%左右发生在夜间。
而餐饮消费作为夜间经济的主要构成部分,不仅能让城市的夜晚更具烟火气,同时也为台源酒的饮用提供了广泛的场景。
多部门也围绕餐饮消费、文旅体育消费等六个方面发布制定了一系列政策举措,加速推动消费场景应用升级和数字赋能,进一步培育和壮大消费新增长点。
这些政策的提出,即为“台源夜市”的活动开展铺平了道路,也为茅台保健酒业公司将“台源夜市”从短期活动打造为长期IP,提供了有力支撑。
更为难得的是,在“台源夜市”的落地上,茅台保健酒业公司还紧紧抓住了当下的文旅热,依托下半年的两大旅游旺季,在淄博、龙岩、贵阳、西安、长沙、南京、遵义、惠州这些网红旅游城市举办活动,不仅使自身有效融入到了当地的文旅业态当中,同时还承接了文旅带来的“流量密码”,牢牢在当地居民和外地游客的心中扎下了根。
在行业竞争加剧,营销模式高度同质化的大背景下,茅台保健酒业公司为台源酒创新打造的“台源夜市”IP,无疑为白酒行业的发展提供了新的思路。
03 聚焦体验营销,台源瞄准“友饮”持续发力
日前,茅台集团表示,茅台要加强营销体制改革,做好产品服务,积极推动“卖酒向卖生活方式转变”,深化从“朋饮”向“友饮”的转变,在创新消费场景上“下功夫”,更好满足消费者个性化、多样化、品质化服务消费需求,推动茅台持续健康稳定发展。
这是一个月时间里,茅台集团第二次在公开场合强调:要深化“朋饮”向“友饮”转变。其背后蕴含着深刻的市场战略及文化内涵,更紧扣茅台“从卖酒向卖生活方式转变”的发展命题。
台源酒自诞生以来通过多场夜市活动的打造,成功将自身从特定的消费场景中抽离出来,离开酒席,离开包厢,在人间烟火的包围下展现出别样活力,以实际行动践行着由“朋饮”向“友饮”转变,成功推动了自身从“渠道热”向“终端热”进阶。
对此,有行业专家认为,在行业存量竞争愈演愈烈、品牌集中度不断提升的当下,营销下沉、体验直达成为品牌的必行之路。换言之,在当前市场环境下,谁离目标消费者更近、体验更鲜活、服务更到位,谁就有更多机会获得圈层认可,而台源在这一方面显然是佼佼者。
如今,随着这个IP的逐渐成型,未来“台源夜市”不仅将进一步推动台源酒的市场动销,同时也将有望持续推动茅台保健酒业公司全品系向着“友饮”加速转变。